基于营销需求的网络媒介营销价值测评体系

基于营销需求的网络媒介营销价值测评体系

摘要:目 前,媒介营销价值评估主要以流量为考量测定媒介的营销价值,无法从精准营销角度来衡量媒介的精准营销价值。DCCI应需而动,研究制定全新媒介价值测评体 系,该测评体系以特定品牌品类信息、特定需求为导向,动态、持续地跟踪测量媒介传递特定类别信息的能力,以不同行业领域的不同营销需求为基础反向评估媒体 营销价值。本文在分析传统媒介价值测评模型缺陷的基础上,架构DCCI MVI媒介营销价值测评指数模型,并据此对IT品牌媒介营销价值进行评估。

关键词:DCCI ,媒介价值,IT品牌,精准营销,流量

1 引言

目 前,媒介营销价值评估主要以流量为考量,以流量的大小测定媒介的营销价值,无法从精准营销角度来衡量媒介的精准营销价值,无法测评某一网站对某一广告主或 某一类型广告主的传播价值。为了解决此类问题,DCCI研究制定全新媒介营销价值测评标准,其核心不以流量论英雄,而以为特定领域广告主的精准营销价值论 高低。整个测评体系从广告主/代理公司营销活动传播的特定信息出发,以特定品牌品类信息、以特定需求为导向,动态、持续地跟踪测量媒介传递特定类别信息的 能力,并结合该媒介的受众消费能力、用户粘性等多维指标进行综合测评。不再以流量论英雄,而是以不同行业领域的不同营销需求为基础反向评估媒体营销价值, 真正做到精准、有效评估。

通过研究制定的全新媒介营销价值测评体系,主要有“媒介品牌传播能力指标”和“媒 介受众价值指标”两类一级指标,品类到达力、品类占有力、品类专注力、品类黏着力、受众覆盖力、受众购买力、受众黏着力七个二级指标,解决了传统媒介营销 价值评估过于宏观、指标单一、比较范围小、缺乏行业针对性、系统性、动态性的缺陷。并且通过聚焦特定受众,以全面综合的指标,持续、动态、客观监测所有中 国地区网站、可全面系统的帮助广告主/代理公司把握媒介投放重点,实现更加精准的广告投放效果,减少广告投放在媒介选择方面的不必要浪费。

2 传统媒介价值测评模型存在的缺陷

传媒媒介价值评估方法,从媒介流量和媒介受众特征角度来评估媒介价值,一般采用问卷调查或者网页嵌代码的方法,这种媒介评估方法存在以下四方面问题:

第 一,评估过于宏观,缺乏针对性,难以用于特定类型广告主媒介计划。传统的媒介价值评估往往从网站总体角度来评估网站的流量或者受众特征,缺乏行业或产品的 针对性。广告主常常会提出疑问:不同类型的产品都适合在该网站投放吗?什么类型的产品最适合在该网站投放?流量高的网站就一定适合我的产品投放吗?我的广 告投放在此类网站也许得到较好的曝光,但是品牌效果是否就很好?是否能很好的促进品牌或产品的购买欲望……传统的媒介评估方法往往回答不了这些问题,导致 广告主利用评价结果难以用于特定类型广告主媒介计划。

第二,指标过于单一,缺乏系统性,难以综合评估媒介品 牌传播综合实力。传统的媒介价值评估往往从单一维度或者简单的几个维度来评估网站,即使是几个维度,也缺乏对几个维度数据的科学综合得分评估。广告主常常 会担心:流量高的网站、用户粘性就高吗?什么指标才能真正反映用户粘性?流量高、用户粘性高的网站,就一定有消费能力吗?流量高、粘性高、消费能力高就一 定是我产品或品牌的关注者吗……传统的媒介评估方法往往回答不了这些问题,导致广告主难以综合评估媒介品牌传播综合实力。

第 三,比较范围过小,缺乏全面性,难以全局把握媒介投放重点。传统的媒介价值评估往往仅评价一个或者少数的几个网站,仅是凭借经验主观的选择几个所谓“相 关”的网站进行评价,往往会漏掉真正有价值的网站。广告主可能会担心:是不是还有更有效的网站帮助我进行广告营销?我投放的网站是不是我目标受众最经常使 用的网站?……传统的媒介评估方法往往回答不了这些问题,导致广告主难以全局把握媒介投放重点。

第四,方法 缺陷较多,缺乏动态性,难以及时把握媒介最新状态。利用问卷调查用户访问网站行为的媒介评估方法,往往出现用户记忆误差,不能准确的记录用户的上网行为, 从而不能有效的反映网站的媒介价值,也不能让广告主及时动态的了解网站受众访问行为偏好的最新动态数据。而利用网页嵌代码的方法由于操作的复杂程度往往不 能进行网站全流量监测,同时也不能记录受众的基本特征。广告主往往会担心:我拿到的数据是最新的数据吗?我拿到的数据具有代表性吗……传统的媒介评估方法 往往不能很好解决这些问题。

3 DCCI MVI 媒介营销价值测评模型的构建与含义

DCCI MVI媒介营销价值测评指数(Media Value Index of Brand Marketing)的建立本着公平、全面和高针对性三大原则。公平原则是指,对媒介进行多维度的测评,避免指标体系的不合理;全面性原则是指,对所有媒 介进行测评,一改往日先确定研究对象后做测评评估的流程环节,所有媒介处于同一起跑线,选择综合得分TOP10媒介进行详细分析;高针对性是指,指标的选 取完全以媒介的品牌营销价值测评为中心,去掉相关性较低的指标因素。

3.1 DCCI MVI媒介营销价值测评指标模型

本 着公平、全面、高针对性三大原则,DCCI媒介营销价值测评体系主要包含“媒介品牌传播能力指标”和“媒介受众价值指标”两类一级指标,品类到达力、品类 占有力、品类专注力、品类黏着力、受众覆盖力、受众购买力、受众黏着力七个二级指标,最后赋予不同指标以不同权重,得出一个综合得分排名。具体指标含义见 表1.

表1 DCCI MVI媒介营销价值测评指标定义

目 前确定权重的方法有几十种之多,但大体上可归纳为主观赋权法和客观赋权法两种类型,前者如专家打分法、专家咨询法(德尔菲法)、层次分析法等,后者如因子 分析法、主成份分析法。根据DCCI 品牌营销媒介价值测评体系的具体情况,考虑相关因素,DCCI在对相关七个指标确定权重时,采用德尔菲法最终确定。具体模型见图1.

3.2 DCCI MVI媒介营销价值测评指模型优势

DCCI 媒介营销价值测评指数是在业界的需求中应运而生,旨在动态、连续、系统、客观测量网络媒介对特定品牌的营销价值,帮助广告主和代理公司更好的进行基于品牌 传播的网络媒介接触点的有效管理,更好的优化媒介计划,提升广告营销投资回报率(ROI)。该测评体系基于品牌网络传播情况评估媒介价值,基于品牌的触点 (Touchpoint)来评判。总体来看,DCCI MVI媒介营销价值测评体系具有以下四大特点:

第 一,DCCI MVI媒介营销价值测评指数的评估是聚焦于某一特定受众,有助于实现品牌精准营销,帮助广告主制定相对精准的媒介计划。DCCI通过技术手段,从 Panel筛选出关注某一特定领域品牌的受众,以受众关注的网站为研究范围,从而更有效的为品牌传播提供精准营销的基础。

第 二,DCCI MV媒介营销价值测评指数指标相对系统、全面,综合评估媒介品牌传播综合实力。DCCI MVI媒介营销价值测评指数共涉及品类到达力、品类占有力、品类专注力、品类黏着力、受众覆盖力、受众购买力、受众黏着力七个指标,并利用科学的统计手段 进行综合分析。

第三,DCCI MVI媒介营销价值测评指数针对中国地区网站,以全面系统把握媒介投放重点。DCCI MVI媒介营销价值测评指数选择的网站是在中国地区的所有合法网站,帮助广告主系统、全面寻找真正有价值的网站。

第 四,DCCI MVI媒介营销价值测评指数所统计的数据具有动态、连续、准确和客观性,帮助广告主及时把握媒介最新状态。通过系统科学的方法构建具有代表性的Panel 基础上,进行连续、动态、准确的采集、分析数据所形成的测评指数,帮助广告主及时把握媒介最新状态。

4 IT品牌媒介营销价值测评实例

应用DCCI MVI全新媒介营销价值测评体系对各媒介传播IT品牌信息媒介价值进行了测评,各项指标测评结果下文具体展示。

4.1品牌到达力

DCCI 2009第一季度IT品牌媒介营销价值测评数据显示:淘宝网在第一季度月平均覆盖IT受众的比例最高,达20%,即淘宝网IT数码品牌到达力达 20.8%。淘宝网IT品牌信息的受众到达力度最高,该数字高出位于第二的百度8个百分点,排名第二至第五的百度、泡泡网、中关村在线和新浪科技四网站频 道IT品牌到达力竞争胶着,均在12%左右。具体品牌到达力指标数据见图2.

4.2品牌占有力

DCCI 2009第一季度IT品牌媒介营销价值测评数据显示:淘宝网IT品牌占有力达11.1%,中关村在线(9.3%)、新浪科技(8.6%)和泡泡网 (7.8%)分列第二至第四位。品类占有力是媒介某品类信息PV数占互联网该类信息总PV数的比例,反映了媒介关于某类信息的传播量,是品牌营销媒介价值 的重要指标。具体品牌占有力指标数据见图3。

4.3 品牌专注力

DCCI 2009第一季度IT品牌媒介营销价值测评数据显示:各网站IT品牌专注力统计中,新浪科技全频道IT品牌专注力最高,即新浪科技全频道PV总量中,高达 33.6%的PV量为IT相关产品/品牌的信息。品牌专注力越高表明IT相关产品/品牌信息在该网站频道传播信息量中的比例越高,新浪科技、网易科技、中 关村在线、泡泡网与IT168五大媒体的IT品牌专注力均不低于24%,这说明IT品牌相关产品/品牌为这五大网站频道的重要内容。具体品牌专注力指标数 据见图4。

4.4品牌黏着力

DCCI 2009第一季度IT品牌媒介营销价值测评数据显示:新浪科技与中关村在线IT品牌黏着力最高,受众对其提供的IT品类信息的季度月均人均访问时长分别为 136秒与130.3秒。品牌黏着力表现出受众关于IT品牌信息在某网站的消费时间,反映媒介受众对某类品牌访问的粘性。具体品牌黏着力指标数据见图5。

4.5媒介受众覆盖力

DCCI 2009第一季度IT品牌媒介营销价值测评数据显示:百度依靠其强大的搜索流量,在各网站受众覆盖力中,以87.1%的互联网用户季度月平均到达率位列第 一位,排在其后的分别是谷歌中国(49.5%)、淘宝网(33.1%)等。媒介综合受众覆盖力是媒介频道影响力的重要评比指标,也是广告主、4A选择媒介 的重要参考因素。具体媒介受众覆盖力指标数据见图6。

4.6媒介受众购买力

DCCI 2009第一季度IT品牌媒介营销价值测评数据显示:网易科技受众购买力最强,其受众季度月平均消费支出为1529元/月。其次是新浪科技受众购买力,季 度月平均消费支出为1479元/月。综合门户科技频道受众购买力显著高于C2C电子商务网站、搜索引擎、IT数码类垂直网站。具体媒介受众购买力指标数据 见图7。

4.7媒介受众黏着力

DCCI 2009第一季度IT品牌媒介营销价值测评数据显示:淘宝网与百度受众黏着力显著优于其他网站,淘宝网、百度季度月平均受众人均访问时长超2小时,分别为 156.5分钟与125.7分钟,而其他网站受众黏着力均未超过半小时,两者领先优势显著。具体媒介受众黏着力指标数据见图8。

4.8综合得分评估结果

基 于前七个指标测评数据得出DCCI MVI IT品牌媒介营销价值综合得分评估结果。2009年第一季度,新浪科技为IT品牌营销价值得分最高的媒介,得分为138.5分。中关村在线次之,总评得分 为129.2分,居于第二位。另外,淘宝网、泡泡网、百度、网易科技都是广告投放、互动营销不可忽略的重要互联网媒介。具体得分表见表2.

表2 DCCI MVI IT品牌媒介营销价值综合得分评估结果

5 总结

传 统媒介营销价值评估主要依靠流量指标进行评估,存在着评估过于宏观、指标单一、比较范围小、缺乏行业针对性、系统性、动态性的缺陷。为了解决这些问题,满 足广告主、广告代理商以及网站媒介营销价值测评的需要,DCCI研究制定MVI全新媒介营销价值测评体系。该测评体系由“媒介品牌传播能力指标”和“媒介 受众价值指标”两大类指标,品类到达力、品类占有力、品类专注力、品类黏着力、受众覆盖力、受众购买力、受众黏着力等七个具体指标组成。

DCCI MVI媒介营销价值测评体系从广告主/代理公司营销活动传播的特定信息出发,以特定品牌品类信息、以特定需求为导向,动态、持续地跟踪测量媒介传递特定类 别信息的能力,并结合该媒介的受众消费能力、用户粘性等多维指标进行综合测评。不再以流量论英雄,真正以不同行业领域的不同营销需求为基础反向评估媒体营 销价值,对广告主和代理选择广告媒介,提升ROI有巨大意义。




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